Dmitry Kibkalo – a experiência da Mosigra no mercado russo

Há dez anos, Dmitry Kibkalo criou um jogo de tabuleiro como presente para seu pai e, em seguida, um negócio inteiro surgiu dessa idéia. Em 2018, sua empresa Mosigra é a maior cadeia federal de lojas de jogos de tabuleiro, com sua própria editora e produção. O nicho foi escolhido tão bem que a empresa alcançou um faturamento anual de 600 milhões de rublos em dez anos. Ao contrário de todos os cenários de mercado, a demanda cresce durante uma crise. Mas a sorte é apenas parte do jogo, o resto é estratégia.

Como tudo começou

Dmitry Kibkalo

Em 2008, as empresas estavam em crise. Dmitry Kibkalo trabalhou como diretor no centro de produção “Colosseum”, mas os pedidos se tornaram cada vez menos. Juntamente com o amigo de infância Dmitry Borisov, eles há muito pensam em começar seu próprio negócio. E Kibkalo também sonhava em dar a seu pai um jogo de tabuleiro “Jackal”, que ele, juntamente com outros estudantes, inventou nos anos 70 na Faculdade de Mecânica e Matemática da Universidade Estadual de Moscou. Então o jogo foi mexido com meios improvisados: em vez de chips – botões, em vez de cartões – papel. Kibkalo decidiu torná-lo um produto bonito e completo. Negociei com os artistas e a gráfica e pedi estatuetas de estanho ao aliexpress chinês. Acabou lindamente e caro. Houve uma falha de ignição apenas na circulação: o volume mínimo de pedidos foi de 100 cópias e, para presentes, foram necessários no máximo dez.


Quando parte da edição foi distribuída aos amigos, ainda havia um monte de caixas. Ao custo, o jogo era caro – cerca de 5 mil rublos, as lojas se recusavam a levá-lo à venda.


Então Dmitry Kibkalo e Dmitry Borisov, para vender o excesso de mercadorias, decidiram criar sua própria loja online. E, para ter algum tipo de variedade, compramos mais 20 mesas diferentes ao seu gosto. Foi assim que Mosigra apareceu..

Os primeiros pedidos foram entregues e, em dois meses, eles recuperaram todos os investimentos – 500 mil rublos de suas próprias economias e emprestados de amigos. Os parceiros começaram a obter lucro, as ordens foram entregues ao serviço de correio. Após o Ano Novo, não havia mais dúvida de que eles haviam ocupado um nicho promissor no mercado. É hora de expandir o alcance e ficar offline. O primeiro ponto de coleta foi aberto perto da estação de metrô Belorusskaya em fevereiro de 2009. Ao mesmo tempo, Dmitry Kibkalo trabalhou no “Coliseum”, e saiu apenas no verão, já com total confiança de que o jogo vale a pena.

Uma loja com uma placa foi aberta em 2010 e, em dois anos, o número de pontos de venda aumentou para várias dúzias, incluindo as abertas sob uma franquia. Este é um sucesso incrível.!

Tudo é bom quando é ruim

A crise de Mosigra estava apenas disponível. Jogos de tabuleiro são entretenimento econômico. Eles são relativamente baratos, o preço médio é de 1,5 mil rublos. Por esse dinheiro, uma pessoa obtém entretenimento de qualidade para toda a família ou empresa. Além disso, um jogo pode ser usado várias vezes. Portanto, durante a crise, as vendas de jogos de tabuleiro crescem paradoxalmente..

A rede se expandiu rapidamente. O lucro acumulado da empresa ainda frágil foi investido imediatamente na abertura de novas lojas. Mas, juntamente com o sucesso, também surgiram dificuldades..

Muito em breve, a empresa teve que reconsiderar sua atitude em relação à expansão para as regiões. Ao estabelecer preços na capital em todos os lugares, a equipe não levou em consideração que os residentes longe de Moscou não estão dispostos a gastar tanto dinheiro em jogos. A receita diferia da de Moscou e, portanto, não economizavam dinheiro em salários de funcionários e aluguel de instalações. Algumas lojas tiveram que ser fechadas.

A experiência das regiões foi útil no trabalho com franqueados. Eles começaram a usar a franquia para abrir pontos onde eles mesmos não podiam alcançar. Foi criada uma base para parceiros através dos quais eles receberam acesso às informações do centro. Inicialmente, alguns franqueados violaram os termos do contrato: venderam mercadorias não autorizadas e não cumpriram os requisitos de atendimento ao cliente. Gradualmente, por tentativa e erro, a empresa verificou o modelo de franquia, que leva em consideração os interesses de ambas as partes e está sendo constantemente aprimorado. É por causa da franquia competente que a rede ganhou uma forte posição no varejo e agora está representada em 39 cidades da Rússia e da CEI..

Outra característica do negócio é a sazonalidade. O pico de vendas cai nos feriados de Ano Novo e de gênero. Jogar de presente é de longe a motivação de compra mais comum. Assim, todo verão é uma “baixa temporada” para a qual você precisa se preparar com antecedência.

Pessoas, idéias, jogos

Dmitry Kibkalo

Os fundadores, Dmitry Kibkalo e Dmitry Borisov, são autodidatas em negócios. Muitos erros foram evitados apenas porque em trabalhos anteriores eu já tinha pouca experiência em produção, TI e relações públicas. Ferramentas e tecnologias de trabalho foram inventadas em movimento. E para isso, você precisa conhecer bem o seu produto, reagir rapidamente, ser capaz de surpreender e ser amigo do cliente..

Mosigra acredita que o jogo é uma ferramenta de marketing eficaz. Ela se vende se as pessoas tiverem a oportunidade de conhecê-la antes de comprar. Anteriormente, os jogos eram colocados em prateleiras seladas em celofane. Em Mosigra, eles tiveram a ideia de abrir caixas na frente do comprador e mostrar o que havia dentro do jogo. Você poderia jogar na loja. Essa ação simples dobrou as vendas.

A empresa foi além e começou a realizar bibliotecas de jogos – reuniões em jogos de tabuleiro, gratuitas para todos. Os animadores foram contratados para explicar as regras e entreter os visitantes. Se as pessoas gostaram da biblioteca de jogos, definitivamente compraram a casa do jogo.

Dmitry Kibkalo

As bibliotecas de jogos se tornaram tradicionais. No começo, eles eram realizados em cafés da cidade, depois a empresa começou a viajar com eles para festivais: Invasion, Afisha Picnic, Usadba Jazz, Maksidrom e outros. Os participantes do festival gostaram tanto dos locais de Mosigra que 30 animadores não foram suficientes para todos os jogadores. E embora essas visitas sejam caras para a empresa, a conversão após elas aumentou significativamente. Então, em “Mosigra”, eles confirmaram outra regra: o dinheiro é secundário, o público é mais importante. A popularização dos jogos de tabuleiro tornou-se uma parte importante da estratégia de promoção.

Nessa direção, que pode ser chamada de marketing de estilo de vida, também são construídos relacionamentos com o comprador. A empresa possui um público muito fiel e a base de clientes é de 640 mil pessoas. O segredo é que Mosigra está tentando torná-lo confortável para os clientes. Mesmo se você não gostar do jogo após a compra, poderá devolvê-lo.


Um cliente é um amigo e você não pode aconselhá-lo mal. Se o jogo estiver esgotado, o vendedor da loja Mosigra informará onde encontrá-lo. Mesmo que isso signifique enviar um comprador a um concorrente.


Uma empresa como um jogo – você pode tentar qualquer coisa nela. E é por isso que o marketing acompanha a criatividade: em vez de frases fórmulas – ironia e humor saudáveis, em vez de scripts memorizados – comunicação ao vivo com o comprador, em vez de publicidade – informações úteis. Tudo o que difere do que foi visto antes das obras.

Ao publicar seus próprios jogos, a empresa segue as leis do mercado. O jogo de tabuleiro é um produto comercial. Você não pode confiar apenas na inspiração e no interesse próprio. Antes de lançar um novo jogo, Mosigra estuda o que está em demanda. Populares são jogos de festa, jogos de adivinhação de palavras, jogos de estratégia familiar e jogos de cartas. Idealmente, deve haver regras simples, a duração – não mais que meia hora e o custo dos componentes – não mais que mil rublos. Esses princípios funcionaram: a receita com a venda de jogos próprios em 2017 atingiu metade da receita consolidada da Mosigra.


Autores de terceiros também estão envolvidos na criação de jogos. Existem muitos critérios, mas o principal é o seguinte: se após o jogo você quiser jogar novamente, há todas as chances de sucesso.


Mais tarde, eles adotaram a ideia de brindes corporativos – as empresas dão jogos de tabuleiro com marca aos parceiros de negócios. Pode ser um mecânico popular (por exemplo, Monopólio) ou um jogo desenvolvido do zero..

“Mosigra” fala abertamente sobre seus negócios, sem esconder a experiência de erros, experimentos arriscados e idéias inesperadas. Em 2016, o livro foi publicado “Negócios como um jogo. Rake dos negócios russos e decisões inesperadas “, que se tornou um best-seller e ganhou o prêmio de Melhor Livro de Negócios do Ano. São histórias de negócios honestas, escritas em linguagem simples e com auto-ironia. A empresa também bloga em Habrahabr, Peekaboo e Facebook.

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